2023CLE中國授權展《夢華錄》之后，騰訊視頻跑出IP全產業鏈運營新模式

《夢華錄》之后，騰訊視頻跑出IP全產業鏈運營新模式 CLE中國授權展

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騰訊視頻近來在IP商業化運營方面亮點迭出，爆款劇集《夢華錄》成功出圈線上線下兩開花，《斗羅大陸》等長線IP SKU布局擴展，不斷印證著IP授權對品牌的賦能價值。

后疫情時代，市場環境、用戶需求都在變化，對此，騰訊在線視頻平臺增長和IP增值部總經理、《斗羅大陸》IP總負責人王瑩表示，對于騰訊視頻這樣一個視頻平臺來說，重要的還是回到做用戶喜歡的內容，以及這些內容延展出的一切。

騰訊視頻的做法是，圍繞用戶對一個IP的需求——“看、聊、買、玩”四個層次，不斷深入挖掘不同層次、不同階段的需求，再根據需求去做他們覺得有價值，也能夠更好放大 IP 影響力和商業價值的事情。

看：用復合開發為IP做加法

從騰訊視頻的經驗來看，一個IP內容持續的復合開發，哪怕只是當下主流的內容品類，比如動畫和真人劇集，人群就非常不同。

以《斗羅大陸》為例，騰訊視頻做到了動畫5年不斷更，已經積累了龐大的粉絲群體；但真人劇集上線的時候，這兩個品類的人群重合度實際上小于一半。王瑩認為，在做長線 IP 開發時，要充分考慮到內容形態的特點和對應的人群需求，以及在敘事方面的一些獨特性，把 IP 的用戶滲透和影響力做到大。

聊：IP與用戶的雙向奔赴

對于擁有海量用戶的騰訊視頻而言，打造線上、線下與消費者的對話場景，是保持IP價值增長的重要方法。

針對用戶的表達需求，通過彈幕評論、藝人直播等方式，與粉絲建立深度的情感連接，平臺作為內容制作方也會持續將用戶意見反哺于后續內容制作，從而承載更多需求、放大IP價值。

買：持續積累熱情，不做消耗做增值

合適的IP授權不僅不會消耗用戶的喜愛，反而能推動IP本身的發展，這也對平臺提出了更高的要求：需要找到高度契合的合作伙伴，足夠過硬的產品是底線。

例如在近年來市場增長較快的卡牌領域，與卡游合作出品《斗羅大陸》武魂收藏令，讓風云變化的斗羅大陸躍然于卡牌之上，在精細紋理與精致工藝打磨下，眾多角色輪番登場，把玩、收藏、交換，樂趣多多，成功綁定一批廣大粉絲和卡牌愛好者。

玩：打造粉絲與IP&品牌的一場奇遇

以前，IP 更多停留在隔著屏幕“看”的階段，但隨著實景娛樂體驗的發展，能夠滿足原本被壓抑的“玩”和沉浸式體驗需求越來越強烈。每一個線下的項目都可轉化為一場銷售場景，可以賣商品、賣體驗、做品牌合作。

以《夢華錄》為例，騰訊視頻推出以宋朝風格為主的衍生周邊，在全國多個城市落地古風沉浸式市集，實現從用戶到商業、再到社會的多方價值共享新局面。

王瑩女士對IP 全產業鏈開發，企業品牌管理及數字營銷，以及技術驅動的平臺增長和媒體變現擁有豐富的經驗和獨特的洞察。她將于2023年3月30至31日出席在蘇州太湖國際會議中心召開的第十三屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會，在第十五屆中國品牌授權高峰論壇以《IP創新，驅動產業融合》為題發表演講，分享騰訊視頻在《斗羅大陸》等長線IP運營、《夢華錄》等新IP的打造過程中，如何跑通一條可規模化、可復制的商業化之路。

本屆論壇由文化和旅游部產業發展司指導，中國玩協品牌授權專委會主辦，主題為“后疫情時代，企業如何抓住機遇快速發展”。

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