營養健康展-2025 健康營養行業品牌渠道發展洞察

在全球健康意識日益增強的大背景下，營養保健行業作為健康產業的重要支柱，正處于一個機遇與挑戰并存的關鍵時期。本報告聚焦2024-2025年健康營養行業的發展態勢，旨在深入剖析行業現狀、挖掘潛在問題，并為企業未來發展提供具有前瞻性的戰略指引。

中國國際健康營養博覽會(NHNE)作為本次營養保健行業洞察報告的發布方，深入研究了行業的發展趨勢、市場現狀和未來機遇。通過大量的市場調研、消費者調研和行業分析報告，對營養保健行業進行了全面的剖析和解讀。我們期望通過本次洞察報告的發布，為行業的發展提供有價值的參考和借鑒，推動營養保健行業的健康、可持續發展。

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行業概況
2024年，健康營養行業在政策、經濟、資本和技術等多方面因素的多重影響下，整體承壓前行，并呈現出復雜多變的發展格局。在這種激烈的市場競爭與高同質化的市場環境中，低價成為諸多企業搶占市場份額的一大策略，據調查顯示，約31%的企業核心產品客單價集中在50-100元區間，與2023年洞察報告相比增加17.22%，行業核心產品的客單價顯著下移。

深陷價格戰“泥潭”導致發展減速：從行業端看，2024年市場規模仍保持增長態勢，但增速較2023年顯著下滑，僅略高于2019年的水平。從企業端看，由于需要在渠道、營銷、研發等方面持續投入，以維持競爭力，企業利潤空間極速壓縮。銷售額實現增長的企業從2023年的50%降至29%，半數企業毛利率下降。

為了應對挑戰，產業鏈各環端在2024年進行了策略層面的動態整合：頭部企業在渠道上，采取雙線策略，維持穩定優質藥房渠道的通過私域直播探索新增長點。在產品上，開發平價產品或推出差異化子品牌，實現全客群覆蓋。在營銷上，構建“內容+社群+直播”三位一體的營銷體系。約60%的中小企業因資金鏈問題縮減研發投入，被迫轉向OEM代工模式以及優化渠道庫存。代理商在線上深化社交電商與私域運營，構建營銷生態降本增效，私域電商渠道的份額超過醫藥連鎖。零售終端加速打通“廠家-藥店”的直接供應，仍有超半數零售商的保健品直采比例在50%以下，代理商還是生態鏈里不可獲取的一環。

進入2025年，多數企業對行業的未來依舊持謹慎態度，42%的企業認為，政策收緊與消費降級將導致行業難以保持高速增長。眾多行業玩家升級了自身的經營范式以抵御風險：品牌方在延續拓展新渠道、推出新品的推新策略外，將策略重心轉向價值驅動，期望通過合理調價帶動企業銷售額增長。在渠道布局上采取維穩策略，深耕傳統醫藥連鎖渠道的、拓展專賣店與高端/會員商超。值得關注的是，直播帶貨已成為品牌常態化銷售渠道。當下，直播正從單純的 “流量收割” 向 “價值共創” 轉型，展會直播有望在眾多同質化嚴重的直播形式中脫穎而出，成為健康營養行業新的 “超級傳播點”。

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產品品類情況
當前行業核心目標人群覆蓋四大群體：中青年打工群體、高凈值客群、康復需求人群及中老年群體。35-60歲打工人群因穩定的購買力和群體數量在當前市場格局中成為關鍵消費群體，企業選擇鎖定這類客群來提升業績。

我們可以看到，打工人在快節奏高壓力的生活中受到熬夜晚睡、運動不足、飲食失衡等不良習慣困擾，體重管理、睡眠質量等成為主要健康痛點。這些細分領域的旺盛需求，正成為孕育爆品的土壤。

面對消費者健康需求的變化，企業對不同品類的關注度出現明顯分化：2024年，關節骨骼養護、益生菌等品類成企業加碼重點。抗衰老大類整體經營規模收縮情況下，細胞健康細分領域逆勢增長。睡眠營養等功能性賽道布局企業數量基本穩定，卻暗藏高潛需求。近些年，大眾愈發關注睡眠問題，從而推動了睡眠營養產品從“改善失眠” 向“預防代謝綜合征” 轉變。調節三高、心腦健康、明目益智等短效功能不明顯且范圍模糊的品類明顯遇冷。特別是三高調節下降，民眾對慢性病關注度持續升溫，但消費者認知已經明顯分流，三高更應該長期保持綜合調節，很難依賴于單一產品短期見效。該品類遇冷與企業卷價格導致消費者信心不足也有一定關系。

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NHNE策略提醒
1. 品牌需要加快價值重塑

過去一年的低價競爭已證實是“傷敵一千自損八百”的經營策略，品牌發展重心需轉向價值驅動。企業應持續打造滿足需求的新品，并積極拓展信任轉化的場景與渠道，通過深化用戶體驗和服務，將品牌價值融入消費者健康管理過程，構建以價值為核心的競爭優勢。

2. 代理商需要精耕細作并提升“成本意識”

代理商在行業生態中承擔著關鍵的環節補充作用，但仍需找準自身定位并優化成本。一方面，面對渠道下沉和服務網格化趨勢，代理商需為品牌方做精區域市場，為零售商提供消費者教育、營銷宣傳等賦能服務，以服務價值提升競爭力；另一方面，針對消費層次豐富、渠道多元的市場特點，代理商需要深挖行業“兩頭散”的品類價值，可嘗試開發自有產品實現多元發展，確保占據主動權。

3. 零售商需要走向上游，以終端優勢反哺產業升級

終端價格戰不可持續，競爭壁壘終究要回歸到產品本身，這促使零售商需要往上游發展，實現縱深突破。從長期意義來看，零售商可憑借終端消費數據反哺上游供應鏈，深度參與商品研發，在產品品質、原料功效等方面形成差異優化，并推動產品實現高復購率。

4. 聚焦小而高潛的細分賽道才有突圍機會

睡眠管理、體重控制等細分領域需求旺盛且競爭格局較分散，企業可聚焦這些賽道，通過捕捉消費者痛點，在產品配方、功能定位、場景適配等方面形成差異化優勢，打造爆品，并以化、精細化策略搶占市場先機，將品類與品牌劃等號。

5. 加碼展覽直播，打造品牌“心智錘”

社交/內容營銷進入深水區，品牌需借助展覽直播等形式打造獨特“心智錘”，即在消費者心智中建立難以忘懷的品牌記憶點，企業通過沉浸式展示產品核心優勢、知識輸出及實時互動體驗，提升品牌辨識度和信任度。

6. 強化營養師培養

隨著 “成分黨” 群體壯大，消費者對營養解決方案的性需求逐步提升。培養具備知識的營養師，通過個性化營養咨詢、持續健康管理服務增強用戶粘性，為產品復購提供支撐，構建“產品+服務”的深度連接。